Leçon de storytelling 2 : La mystique

2. Le Berghain : Le club le plus select du monde

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Too long to read :

• Je lance une série de 5 newsletters sur le storytelling sur 5 chapitres :

  1. Casino Royale (vous pouvez retrouver le chapitre 1 ici)

  2. Le Berghain

  3. Les moldus

  4. Game of Thrones

  5. La Silicon Valley

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Le Berghain : Le club berlinois le plus select du monde

Salut les boss,

Aujourd’hui, on va parler d’une stratégie de storytelling puissante : la mystique. On va prendre l’exemple d’un club où je suis allé, le Berghain.

Le Berghain est un club berlinois fondé en 2004. Il est connu dans le monde pour plusieurs aspects qui le rendent légendaire et en créent toute une mystique autour :

Le club est considéré comme très difficile à entrer

1. Le Berghain est ouvert quasiment tout le temps sauf le lundi matin. Pourtant, même la journée, le club est têtu sur sa politique d’entrée.

   Personne ne sait quels sont les critères, si et quand il va rentrer. Cette difficulté est symbolisée par un homme avec une tête bien particulière : Sven Marquardt.

Sven Marquardt est le cerbère qui tient la sécurité et le filtre à l’entrée du Berghain.

Sa gueule, ses lunettes fumées, ses tatouages et piercings en font un personnage iconique et facilement reconnaissable qui symbolise toute la mystique autour de la difficulté d’entrer.

Toutes les théories les plus folles ont circulé au sujet de ses conditions, et il a même été interviewé pour savoir :

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Journalist : I’d like to read you a few of the tips that have been posted online, and get your reactions to them.
Sven Marquardt (looks stone-faced] I’m listening.

Journalist : Go early. Don’t try to cut the line. Know who’s DJ-ing that night. Dress casually—jeans and a T-shirt is best. Don’t go in a big group. Don’t be too young. Don’t joke or laugh in line. Don’t speak in the line. Or if you must, speak German.

Sven Marquardt [Laughs, shrugs] We’ve heard all those things, too. But like I said, it’s subjective.

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Attendre dans une file d’attente pendant des dizaines de minute, voire des heures, pour se faire recaler par Sven sans même savoir pourquoi, c’est le principe du “fuck you approach” : “Tu veux être mon client mais j’en ai rien à foutre de ta gueule donc tiens toi à carreaux “

Cette approche commerciale à l’envers crée un sentiment de rareté, d’interrogation, on veut savoir si on est “assez bien” pour rentrer, et surtout savoir ce qu’il s’y passe dedans, ce qui nous amène au point 2.

Le Berghain est un club aux moeurs … très peu conventionnelles

Le Berghain est à l’origine un club homosexuel et techno, qui en 2004 s’est ouvert aux hétéro peu à peu. La culture à l’intérieur y est celle d’un club libre, progressiste, ouvert sexuellement, pour l’amour de la musique, tout ça dans un cadre cool d’une ancienne usine où la musique résonne dans les fondations en acier.

Pour être transparent, j’ai testé l’expérience en 2014 quand j’étais à Berlin et j’ai réussi à rentrer du premier coup avec 5 amis français. J’avais l’avantage de parler un peu allemand donc j’ai lead la conversation en allemand et répondu aux questions … de Sven Marquardt, qui m’a fait une blague en allemand.

“C’est l’homme français qui garde ses poules” car je parlais pour tout le groupe composé majoritairement de filles, c’était sexiste mais ça m’a fait rire venant de lui.

Quand on entre …

Au Berghain, tout m’a surpris.

Pas de miroirs, nulle part, le but est que tout le monde se lâche sans “self-reflection” en se demandant si on va être jugé.

Pas de smartphone, ils nous prennent le smartphone à l’entrée, pas de photos autorisées. On garde la mystique du lieu et la discrétion sur ses membres.

Les gens boivent assez peu, contrairement aux clubs, c’est rapide pour prendre un verre. Évidemment, beaucoup de gens sont sous drogue donc ils ne boivent pas beaucoup.

La déco est marrante, les gens ne le savent pas mais le Berghain a deux clubs, le Berghain et le Panorama. Dans le Berghain, tout est noir, et au Panorama, tout est coloré, avec la photo d’un immense vagin en bande dessinée sur un mur de 5 metres sur 5.

Le club possède des “dark rooms”, des pièces feutrées en arrière court où tout peut se passer. Je ne vais pas raconter tout ce que j’y ai vu pour ne pas me faire virer de Substack mais c’était assez intéressant.

Pour le reste, la musique était vraiment bien, les gens cool, tout est safe et les gens se respectent, ça fait plaisir.

10 ans après, je m’en rappelle encore.

La mystique : Créer l’intrigue par la dissimulation, le secret, l’incomplet

Dans le livre “Les 48 lois du pouvoir” de Robert Greene, la loi numéro 27 est “Créez de la mystique”.

Robert Greene nous explique que l’être humain a un désir inavouable de curiosité. Il veut savoir ce qui se trame derrière lui, il aime s’imaginer les scénario les plus rocambolesques. Il cherche l’inavouable, le secret, le privé, ce qui se passe en dehors du public.

L’humain rêve et fantasme sur les francs-maçons, les sociétés secrètes, les complots.

Le paradoxe de l’humain est qu’il veut tout savoir sur tout, mais une fois qu’il sait, l’objet de son désir perd de l’intérêt puisque qu’il ne peut plus fantasmer ni s’imaginer des choses. C’est le principe du charme et de la mystique.

Pourquoi les gens n’aiment pas se faire spoiler ? Parce qu’ils aiment se faire embarquer dans des histoires où leur inconscient va partir.

“Ne me raconte pas la fin !!!”

C’est paradoxal à quel point l’humain veut savoir la fin, mais ne veut pas qu’on lui dise. Il veut être manipulé, curieux, embarqué dans un spectacle de magie, de rebondissements. Sinon, c’est ennuyeux, il connaît déjà l’issue et n’apprécie pas autant les péripéties.

L’humain veut la vérité mais il apprécie le secret et le moment où sa curiosité est piquée.

C’est pourquoi la mystique intrigue, et qu’elle doit faire partie au moins partiellement de votre image, de ne pas TOUT dire.

Créez de la mystique.

J’espère que cette édition vous a plu, j’y ai mis beaucoup d’amour et de temps.

On se retrouve semaine pro pour la troisième édition.

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